La publicidad machista en el Perú: La tradición de publicidad sexista y machista.

Derechos comerciales

Cuando la publicidad es machismo puro

La publicidad es el medio eficaz para vender un producto, pero podría convertirse también en un instrumento para reproducir conductas prejuiciosas y hasta ofensivas hacia las mujeres. Los spots de la cerveza Brahma y del desodorante Axe así lo demuestran. Las feministas los “premiaron” por ser los más machistas del año.

Por: Flor Huilca

Se me perdió mi entrada. Haría de todo por otra, y encima se me olvidó mi carpa, dice la muchacha.

–Yo traje la mía, le responde el chico.

–¿La compartimos?, pregunta ella.

La muchacha no solo se ha lanzado a los brazos del chico, que luce entre atolondrado y seducido, sino que además habla con un tonito de voz empalagoso que no deja duda de que realmente haría de todo por una entrada. Ocurre en uno de los comerciales que la marca de cerveza Brahma utilizó para sortear entradas al concierto de los Red Hot Chili Peppers. La escena explota el estereotipo de la mujer que no tendría escrúpulos en utilizar su cuerpo como un arma para lograr todo lo que quiere, un manido recurso al que todavía apelan los publicistas en el siglo XXI. Esta “obra maestra” le ha valido a Brahma ser merecedora del antipremio Sapo TV a la publicidad más machista del año.

No es la primera vez que esta empresa cervecera aparece entre los finalistas de este concurso organizado por Fem Tv, un colectivo que agrupa a organizaciones feministas. Brahma lleva tres años en este empeño. Y esta vez ganó por partida doble: dos de sus comerciales –la chica que olvidó su carpa y la chica de la china y del sol– fueron seleccionados entre los ocho comerciales que promueven el machismo.

El veredicto del jurado fue unánime –y severo– con este spot comercial. Maritza Villavicencio, la historiadora que integró el jurado, considera que esa escena denigra tanto a la muchacha como a su acompañante porque sugiere que las cosas se pueden conseguir con el cuerpo y a cualquier costo. “Eso más parece una relación entre un idiota y una boba, y esa no es la aspiración de los jóvenes ahora”, sentencia con indignación.

Mariela Jara, de Milenia Comunicaciones, señala que Brahma es todo un caso para su colectivo porque desde que ingresó al mercado peruano apela a la peor tradición de publicidad sexista y machista para vender su cerveza. En opinión del crítico de televisión Fernando Vivas Sabroso, también miembro del jurado, la cerveza es una bebida que se consume en un contexto social y cultural en el país. Por eso le preocupa que la publicidad de cerveza retroalimente el círculo vicioso de alcohol, fútbol, machismo y mensaje denigrante contra la mujer. “Es asquerosamente machista y hay que decírselos”, sentencia Vivas Sabroso.

Brahma se permite esos excesos en el Perú (no se le ocurriría hacer lo mismo en Brasil, su casa matriz) porque no ha firmado el código de autorregulación que rige a otras compañías cerveceras y a las que producen piscos y vinos. La única cervecera que respeta estos códigos, explica Mariela Jara, es Backus, que tiene formas más creativas para promocionar sus productos.

Otro comercial cuestionado por Fem Tv es el del fin del mundo del desodorante Axe. El spot, que ganó también el Sapo TV en la categoría votación del público, muestra a un Noé juvenil y apuesto, quien luego de construir su arca coge un desodorante spray y esparce el contenido sobre su cuerpo. De pronto decenas de mujeres hacen cola para entrar en su arca. Es un ejemplo, explica Rosa María Alfaro, otra de las integrantes del jurado, de cómo un buen trabajo estético puede perderse cuando tiene un contenido sexista y es, además, todo un absurdo porque jamás nadie se ha sentido movilizada por un olor. “Exacerba la supuesta superioridad del varón y pone a las mujeres en una ubicación totalmente subordinada”, señala.

Axe también ganó el Sapo TV en el 2010. Se trata, precisa Mariela Jara, de una empresa que reconoce publicitar su desodorante como un instrumento para someter a las mujeres, algo que le ha valido denuncias en otros países: “Para la sociedad civil, Axe representa todo un desafío: cómo colocar a una empresa dentro del estado de derecho. Esta es una empresa que persiste en esa apuesta y que no se siente mal por eso, pero el que haga empresa no lo coloca en una isla”, explica.

Indecopi al margen

Desde 1995 las organizaciones feministas presentan a Indecopi denuncias contra este tipo de comerciales, pero no han tenido éxito, aun cuando en los spots el carácter sexista es evidente.

Para Janeth Llaja, abogada de Demus, estos resultados se deben a que Indecopi tiene una mirada restrictiva de la Constitución y de las convenciones internacionales que promueven los derechos humanos, frente a la libertad de expresión y de empresa que promueve.

Los fallos de Indecopi, cuenta Llaja, argumentan que no puede pronunciarse sobre si hay o no discriminación en un comercial publicitario, salvo que se promueva un acto específico de discriminación. Por eso se decidió llevar en apelación al Poder Judicial algunas de las 16 denuncias denegadas por Indecopi. Una de ellas logró un fallo a favor en el 2002. Se trata de un spot del jean Mc Gregor, en el cual una mujer reconoce a su agresor por la marca del pantalón pero pide a la policía que no lo detenga.

“El Poder Judicial le dice a Indecopi que debe señalar si hubo o no discriminación en este caso. Para nosotros la ley lo faculta a pronunciarse, pero para obligarlo se requieren modificaciones puntuales en la ley”, señala Janeth Llaja.

Pero las feministas destacan que también hay publicidad que merece el reconocimiento, como el comercial de Pinturas Fast. Este muestra a una mujer orgullosa de haber logrado ser dueña de un mototaxi y que luego pinta su casa. Esa imagen libera a la mujer del encasillamiento y la muestra emprendedora, independiente, autosuficiente.

Ricardo Chadwick, director creativo de la agencia Fahrenheit, confesó que la idea de una mujer con su mototaxi respondió más a un criterio intuitivo que a la idea de contribuir a acabar con el machismo. El personaje como tal nos parecía interesante; nos gustaría, sin embargo, incorporar estos criterios en forma más espontánea”, dice. A las consumidoras también nos gustaría.

Fuente: Diario La República, "Revista Domingo". 17-12-11